Sleeping Giants, ovvero: quando il programmatic può nuocere al brand.

Conosci Breitbart?
Si, è quello: il sito di notizie che ha come direttore esecutivo Steve Bannon, ex consigliere di Trump e sovranista indemoniato, lo stesso che poche settimane fa ha chiesto a gran voce la decapitazione del Dr. Fauci, tanto per citare un episodio recente.
Breitbart è stato per una decina d’anni il megafono della politica americana di destra.  E, grazie proprio a Steve Bannon, nel 2016 è diventato anche il maggior (peggior?) sito di diffusione di fake news, orientate principalmente a sostenere le posizioni sovraniste dell’estrema destra e il delirio di onnipotenza di Trump.
Operazione riuscita benissimo; ma un giorno dal nulla è comparsa l’organizzazione Sleeping Giants.
I suoi fondatori, Matt Rivitz e Nandini Jammi, allora si occupavano in vario modo di comunicazione e osservavano gli stessi fenomeni: Breitbart vantava un gran traffico di utenti e prosperava anche grazie agli inserzionisti pubblicitari. Possibile che aziende come BMW, Visa, Kellogg’s e AT&T fossero d’accordo nel pubblicare i propri banner pubblicitari di fianco a notizie perlopiù false e faziose?
Un po’ per rabbia, un po’ per sfida, Jammi e Rivitz cominciarono a segnalare agli investitori la presenza dei loro brand su Breitbart. Le prime segnalazioni vennero pubblicate su Twitter, diventando presto virali. Le aziende non potevano ignorarle; come reazione iniziarono a inserire Breitbart nella lista dei siti su cui non far comparire la propria pubblicità. Un’azienda dopo l’altra, un brand dopo l’altro, entro febbraio 2017 oltre 800 inserzionisti avevano abbandonato Bannon, causando al suo sito la perdita del 90% delle entrate.
L’effetto non secondario della campagna di Sleeping Giants ha riguardato però i e le marketers delle più grandi aziende, che hanno cominciato ad interessarsi più da vicino alla destinazione reale dei loro investimenti in adv. Perché contare le visualizzazioni va bene, ma contribuire alla diffusione di posizioni bigotte e di odio va un po’ meno bene. 

Se la reputazione è un bene importante, che “money just can’t buy”, meglio non sprecare denaro proprio là dove rischi di rovinartela.

E quale purpose più o meno altisonante potrebbe reggere se affiancato alla continua proposizione di affermazioni suprematiste e per niente inclusive?

Sleeping Giants non è mai diventata un’azienda; è tuttora un’iniziativa di attivismo sociale, che non produce reddito ma che ha esteso le proprie attività ad altri Stati, prendendo di mira altri divulgatori di odio. 

Le vicende tra i due founder non sono andate bene: Nandini Jammi ha accusato di aver subito gaslighting da parte di Matt Rivitz.

Con l’arrivo della pandemia Jammi si è resa conto che la reazione delle aziende verso le news più controverse era stata eccessiva, tanto da portarle ad includere nella lista nera anche quei siti che parlavano di Covid. Praticamente, tutti i siti di informazione, creando così un grave danno al settore editoriale (basti pensare che in pochi mesi una testata come Wired USA è arrivata a perdere il 41% dei proventi pubblicitari). 
Serviva correggere la rotta e aiutare le aziende a capire. A giugno ha quindi creato, insieme a Claire Atkin, la startup Check My Ads.

“Lavoriamo con i team di marketing per aiutarli a sviluppare le policy dei brand. Li aiutiamo a documentare le regole che il brand intende seguire per gestire la propria visibilità sui media: con chi vogliono o non vogliono essere associati, dove vogliono o non vogliono vedere i propri banner pubblicitari e i propri contenuti, e come decidere se un sito è, per loro, sicuro oppure no”.

In Italia Sleeping Giants sarebbe replicabile?

A inizio novembre una donna ha accusato l’imprenditore Alberto Genovese di averla violentata per molte ore, dopo averla drogata e sequestrata.
La notizia è stata ripresa in vari modi dalla stampa nazionale: sfumature, sottintesi, mezze parole e la solita abbondante dose di victim blaming.
Una testata in particolare ha pensato bene di ripercorrere la carriera di lui dipingendolo come un uomo di successo, scivolato su una buccia di banana con quel brutto e inspiegabile guaio della presunta violenza.
Un’azienda, Sismaitalia, in risposta a questa pessima copertura giornalistica, ha cancellato il proprio investimento pubblicitario sulla testata in questione. 

Punto.
Ma la sua azione coraggiosa meriterebbe visibilità, perché offre a chi lavora nel marketing molti spunti di riflessione.

“Il programmatic funziona così!” è una scusa usata sempre più raramente, e mai da chi sa quanto sia difficile conquistare e mantenere la reputazione di un brand. L’invito è ad alzare il livello di attenzione, e scegliere dove investire in visibilità. 

Si può fare.

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Articolo scritto da Paola Miglio, immagine di Enrica Gallo.